家电业寒意逼人美的格力海尔转型各出奇招

家电业寒意逼人美的格力海尔转型各出奇招

刚刚出炉的3季报显示，家电业已进入寒冬，美的、格力、青岛海尔等3大家电品牌难以幸免。

中怡康白色家电事业部总经理魏军11月1日向《第一财经》分析指出，房地产和政策两个车轮集体哑火，作为消费大类的家电自然动力不足。预计家电业到2018年才会走出这一轮低谷，这将是家电业的最后一轮大洗牌。他建议，企业参与价格战的同时快速调剂产品结构，否则难以坚持这么长时间的价格战。

不过，奥维咨询总裁文建平乐观预期，虽然2015~2017年进入回调期，但是一则智能家居会派生出新的智能家电产品需求；2则中国企业国际化的空间依然巨大；再加上，前几年政策透支效应消化后，国内家电市场仍将有每一年5~8的正常增长，因此预计10年后中国家电业的总产值将到达3万亿，大家不要被现在的回调吓倒了!

事迹回调寒意逼人

2015年前3季度，美的团体实现营业总收入1120亿，同比增长2.2;净利润110.12亿，同比增长23.0。不过，美的团体2015年第三季的营业收入增速明显放缓，同比下跌9.1，至288.65亿。

而格力电器2015年前3季，营业收入815.23亿，同比下跌17.16;净利润同比微增1.27，至99.5亿。其中，格力电器2015年第三季的收入增速也是低于前三季的速度，收入同比下跌22.52，至314.1亿。

青岛海尔2015年前3季，营业收入626.4亿，同比下跌11.14；归属上市公司股东的净利润34.3亿，同比减少18.62；毛利率达27.76，同比提升2.18个百分点。而青岛海尔作为大股东的海尔电器，2015年前3季收入下跌7.5，至475亿，其中洗衣机、热水器业务的收入同比分别增长3.7、2，但渠道综合服务业务同比下跌8.3。

二线品牌的事迹下跌得更惨。海信科龙2015年前3季营业收入192.3亿，同比下跌12.56;净利润4.6亿，同比下跌35.42。其中，海信科龙2015年第三季也是收入增速低于今年前3季，收入同比下跌14.8，至56亿，而且亏损4602万。

美菱电器2015年前3季营业收入83.7亿，同比下跌4.74；净利润同比下跌32.32，至1.62亿。其中，美菱电器今年第三季的收入增速也是低于今年前3季，收入同比下跌20.44，至19.4亿;第三季的净利润同比下滑95.6，至353万。志高股分，也许受益于老板李兴浩亲身披挂上阵，2015年前3季扭亏为盈，实现净利润7685万，营业额66.3亿。

整体而言，中国白色家电行业正承受下行压力。多家上市公司不但2015年前3季事迹同比下滑，而且第三季的跌幅大于前三季的跌幅。而按常规，7、8月正是空调销售旺季。因此，虽然天气还没有正式入冬，但是家电业的寒意已逼人。

应当悲观还是乐观

魏军分析说，白电企业今年3季度表现都不好，是受大环境的影响比较大，目前国家整体经济大环境低迷，GDP增速降至7以下，家电行业作为消费大品类势必首当其冲。另外，之前拉动家电范围的两个车轮房地产和政策集体哑火，也是主要原因。目前家电行业的推力不足，前期家电下乡时期构成的高销量基数还没有进入明显的替换周期。

日前，2孩政策有望刺激内需。魏军认为，2孩政策将提振与婴童相干的家电产品销售，如儿童空调、儿童洗衣机、吸奶器等，但对传统家电的拉动作用不明显。婴童产品的拉动两三年就会有效果，但对传统家电的拉动需要的时间就长了。

综合来看，我们判断家电行业到2018年才会走出这一轮低谷，进入行业范围的新增长时间，继而完成最后的市场筑底。这一段低迷时期是最后一轮的家电行业大洗牌，企业首先想的是如何活下来。扎实练好内功，主动参与竞争。保持现金流，参与价格战同时要快速调结构。结构不调剂难以坚持如此长时间的价格战。魏军预言。

不过，奥维云总裁文建平乐观预期，未来10年中国家电业仍有望保持5-8的发展速度，10年后产值有望突破3万亿。支持来自于，一是未来年将是中日韩企业在全球市场全面决战的关键时期，奥维预测2020年中国有望超过日韩，成为全球家电行业执牛耳者;2是国内家电市场已进入产品结构转型和升级的阶段，就看企业如何有效服务客户。

文建平解释说，2015、2016、2017是一个经济周期，明年、后年都不会太好。但决定中国家电业的未来，不只看现在，还要从大的趋势看。1是智能家居会引发新的购买愿望，到2020年智能终端会派生出亿的市场。2是中国品牌走出去的冲动、能力都在增强，随着日系品牌退出，中国企业如能顺势而为，到2020年在境外将增加亿收入。3是再加上国内家电市场5-8的年度自然增长，所以到2020年中国家电业的总产值会到达3万亿。

奥维助理总裁张彦斌也补充说，今年家电业的事迹不好，1是经济增速下滑，2是去年库存比较大，如果没有治白癜风哪个医院最好前几年的政策透支消费，和去年开始的空调价格战，也不至于出现今年的事迹下滑。中国经济已进入新常态，家电业的低增长、个别年份的负增长也很正常，现在中国一年的家电销量空调约4500万台、冰箱约4000万台、洗衣机约3500万台，彩电约4000多万台，在高位下出现波动也没必要过分耽忧。政府也在想办法刺激内需，但二胎生育放开，对当下的家电市场，几乎没有影响;在几年、乃至10几年后，人口结构调整了，对家电业的影响才会显现。

转型路径各异高端激战

其实，白电巨头们并没有守株待兔。它们都想办法，平伏经济下行压力带来的事迹波动。

海尔搭建U 智慧生活生态圈和互联工厂，欲把制造业和服务业联系在一起，提高附加值。今年第三季，海尔在青岛胶州的空调互联工厂投产，至今海尔在冰箱、洗衣机、空调、热水器四大产业已建设了五个智慧互联工厂。《第一财经》最近就参观过海尔在胶州的空调互联工厂，它的精华不只在自动化生产装备，而在于内、外部信息的互联。

背后的思路是，让用户参与产品研发、设计等进程，海尔提供差异化的产品，满足用户个性化的需求，同时企业取得更高的溢价和利润。

具体来说，用户先进入海尔大规模订制平台众创汇的，选择要订制冰箱、空调、洗衣机还是热水器。比如，假定你选择了空调，会有一系列模块让你选择：预算多少风格是简约还是豪华喜欢的外观图案是什么是不是增加除甲醛或手机智能操控的功能产品的模块化设计，用户订制的信息与工厂的生产系统、采购系统互联，从而解决个性化需求与大规模生产之间的矛盾。目前，海尔用户已可以订制迪士尼卡通形象的个性化冰箱了。

美的一方面推动双智战略，智能家电、智能制造左右开弓，今年8月刚与日本安川联手成立了制造机器人、服务机器人的两家合资公司;另一方面，以电商为切入口，整合后台的物流、IT、数据系统，从批发模型转变为零售模型，通过供应链的扁平化，来提升效益。像美的电商公司的总经理吴海泉上周就泄漏，美的计划2016年从工厂到用户之间，产品的流转从N次变成2次，从工厂到仓库，从仓库直接送到用户手中，大大勤俭物流本钱。

格力推进相干多化发展，其央视广告已是格力空调、晶弘冰箱、大松小家电联动。今后，格力不只在终端产品，还会向上游模具、更上游的机械装备挺进。向产业链的纵向、横向扩大，谋求新的成长空间。

转型路径各异，它们共通的做法，都是转战高端。海尔着力打造的高端子品牌卡萨帝，今年前三季收入同比增长了34;格力刚刚推出了油画空调;美的空调继续推精品工程。连2三线品牌也往高端走，美菱最近推出新LOGOMELNG，要扩大更高价值的变频产品的产销量;志高力推智能云空调;以往爱打价格战的格兰仕，今年双11都不参与低端低价战。

高端产品的竞争必然会加重。像中韩自贸区协订签署后，韩国三星、LG都加大开辟中国市场的力度，LG最近以智能衣物护理机开路，想深耕中国洗衣机、冰箱等白电市场。

目前国内企业都在转战中高端，这是国内企业不能不走的一条路，也是目前价格战此起彼伏、行业寒冬降临下的应对手法。魏军预计，中高端竞争日益剧烈，市场规模也会扩大。随着中国实力增强，国民自信心的增加，国内企业反应速度等因素，高端产品的内资品牌占比会提升。